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微博Q1财报发布,股票暴涨25%的背后还有多少想象空间?

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昨天,微博发布一季度财报,增速相当亮眼,尤其是3.4亿的月活用户数,标志着微博在核心用户指标上首次超过了大洋彼岸的Twitter。捷报一传来,市场反应积极,当天微博股价飙升超25%。



当Twitter已成往事,Youtube和Instagram才是微博这一阶段的真正目标。那么,微博的财报数据和高增长背后有何驱动因素,下一阶段的微博还有多少向上空间?今天皓哥就带大家一同解读微博财报。

 

一、财报数据分析


1、营收与用户基数持续增长,尤其是月活跃用户,微博反超Twitter


  • 净营收:同比增长67%至1.99亿美元,超指引上限4.8%,超市场预期6.3%;

  • 净利润:微博已连续11季保持盈利,当季净利润4690万美元,同比涨幅561%,non-GAAP净利润5780万美元,同比增长254%;

  • 用户增长:2017年3月,MAU(月活用户数)在高基数的前提下,再创上市以来单季度增幅新高,同比增长30%至3.4亿,也首次超过了Twitter(同期MAU为3.28亿)。其中移动端MAU同比增长40%至3.09亿;DAU(日活)同比涨28%至1.54亿,DAU/MAU比重保持在45.3%的较高水平。




我们认为,超越社交媒体鼻祖twitter只是时间的问题。


一方面,微博有持续迭代产品和创新商业模式的能力。从最初“偷师”Twitter的短图文,到不断迭代出短视频、直播、问答等产品形态,引入垂直化内容等新玩法,可以说微博很好地把握住了几次媒体内容形态变革的红利。反观Twitter在过去几年的产品形态和商业模式却鲜有创新,生生错过了直播和短视频的红利。


另一方面,微博面对的是13亿人口的大市场,即使渠道下沉已有一段时间,但仍有巨大的红利。据了解,微博目前在一线城市MAU是微信的62%,而二、三线城市分别只有41%和27%,随着微博今年将与手机厂商、电视综艺、头部APP加大渠道建设的合作力度,将继续扩大用户规模。而Twitter在美国已到了用户增长乏力的阶段,同比增速降至6%了。

 

2、广告收入增长强劲,平台商业化模式进一步得到验证


  • 广告和营销营收:广告收入同比涨71%至1.693亿美元,在总营收中占比高达85%;

  • 中小企业和品牌客户:两者的微博广告营收均快速增长,其中品牌广告同比增长89%,中小企业和自助广告营收同比增长97%。

 

透过这组数据,我们可以看到微博的商业化的健康度良好。一季度的前20大KA客户在微博上的营销预算同比增长超过200%;同时中小企业和个人用户的自助广告增长态势也很迅猛,打消了市场对微博过于依赖头部大客户的担忧。

 

二、微博后续的增长空间在哪?

 

如今的微博已经进化成一个超级社区,简单地说,微博有机会成为中国的Twitter+ Instagram + YouTube。

 

因此,微博的第一个增量在短视频业务。通过流量扶持等方式,微博鼓励KOL和内容创作者加强短视频的生产,今年Q1的头部用户视频的发布量同比增长176%,仅3月份的日均视频播放量就同比增长了5倍以上。


同时,微博今年与多家媒体和头部IP版权方达成战略合作,提供独家短视频,包括央视和各卫视春晚,以及NFL、NBA等顶级体育IP,成功吸引了增量用户,并且提高存量用户的粘性。收入回报也已初步显现:Q1的视频广告客户数环比增长50%。



微博CEO王高飞在电话会议上提到,过去微博主要关注PGC的短视频生产和分发,从今年开始公司将产品重心放在了UGC上,在今年春节后发布了两款针对UGC的短视频产品:微博故事(内测)和光影秀。


拿微博故事来说,用户可发15秒的短视频或一张照片,加滤镜、贴图、文字等特效。短视频发布后不会自动进入信息流呈现,而是单独出现在信息流最上方的微博故事区。

 

我们认为,微博下一阶段的短视频业务能否取得好成绩,很大程度上将取决于微博在这些新产品上的后续落地情况。微博故事的产品逻辑与Instagram的Stories非常相似,因此要预测微博的向上空间,Instagram Stories上线后的表现是一个很好的参照。


(Instagram近年月活用户增长数据)

 

从Instagram近年的MAU增长趋势来看,在2015-2016年间它也曾有过增速放缓的时候,但借助去年8月上线的Stories,Instagram获得了新一轮快速增长,今年4月MAU冲破了7亿大关,距离去年MAU过6亿只用了4个月的时间,且目前增长态势还将持续。

 

根据微博测试数据,目前有10%的样本用户每天使用微博故事。在Instagram的日活跃用户中,约有40%使用Story产品。参照Instagram,我们认为微博在全面开放故事产品功能之后,无论在用户增量还是活跃度方面都有相当大的潜力。

 

除短视频业务外,微博的垂直化内容策略也将是另一个重要的驱动力。

 

之所以扶持垂直化内容,是为了提升内容的品质,从过去以社会热点、明星八卦内容为主的大众化1.0阶段,升级到2.0的精细化运营阶段,不仅拓宽存量用户的使用场景,也能满足用户个性化内容的增量需求。因此,微博在科技、财经、电影、旅游等垂直频道持续挖掘深度内容,逐步优化垂直内容的质量与专业度。

 

同时,微博也专注于培养中小KOL,大力扶持各个垂直领域的MCN机构,让内容创作的生态更多元化。每个MCN公司就好比一个网红公司,微博将扶持的中小V微博账号交由这些MCN机构管理,后者可获得微博平台的专属资源和优惠政策。比如在去年,微博就在短视频领域和200多家视频MCN机构合作,包括大家都很熟悉的“二更视频”和“一条”。在不到一年的时间里,它们旗下月阅读量大于10万的帐号数提升了118%。

 

据说,微博今年的计划是扶持40多个垂直领域。比如,皓哥的科技微博大号也得到了微博的资源扶持,四月某一周的阅读量能高达1500万,148条微博平均每条有近10万的阅读量,作为一个互联网科技领域的垂直自媒体,这数字连我自己都没想到。



未来随着MCN模式在这些领域的成功复制,相信微博的营收将还有上升空间。

 

另外,优质的垂直内容也需要有好的内容分发机制,微博新实践的兴趣信息流产品,能精准地匹配用户需求,促进用户的阅读反馈与垂直内容生产者之间形成正反馈。


随着正反馈的逐步建立,微博也计划在半年内,将基于兴趣的信息流产品扩展到大部分用户群,未来有望在以下两方面助力微博。其一是获得增量市场,目前中国的兴趣信息流市场还没有一家独大的产品,基于微博以往微博的社交关系链和内容生产优势,有望获取这一增量市场的空间。


其二是帮助微博更好地渠道下沉。三四线城市的用户因为接触移动互联网的时间不长,在起步阶段微博内关注的好友数量有限,而兴趣信息流产品能有效降低他们的使用门槛,在微博上他们感兴趣的内容会源源不断地出现,由此微博渠道下沉的获客难度也会大大降低。

 

三、微博面临的竞争

 

随着微博市值突破170亿美金的历史最高点,资本市场也开始担心微博还能走多远,会有哪些新的竞争构成威胁?正如CEO王高飞在财报会议上所说,微博面临短视频和信息流两大类产品的挑战。

 

先看短视频,目前市场的竞争对手比如快手、今日头条孵化的火山小视频等。相比之下,微博的优势在于其独特性,它是唯一的社交媒体入口。而信息流产品的竞争来自各大新闻客户端和今日头条。


相比之下,微博的最大优势是以用户为中心的社交关系链和账号体系,而市面上绝大多数信息流产品都是以内容为中心。用户们在其他信息流产品上最多只记住了好的内容,却难以记住作者,缺乏足够的转发和关注机制帮助内容生产者形成粉丝关系沉淀、建立IP。

 

同时我们也注意到,今日头条上线微头条之后,吸引了不少头部明星和KOL入驻,对微博构成了直接的威胁。但从目前来看,一方面今日头条的推荐机制仍然是以算法为核心,对“人”的重视度还不够,且用户的转发机制较弱,在社交关系链条方面还不如微博;另一方面,今日头条的内容质量相比起微博还有待提高。

 

结语


本质上,微博在社交媒体领域已经没有直接竞品,各个平台之间打的是“侧翼战”,最终要看用户在哪个平台的信息获取效率最高、体验最好。微博在社交媒体领域独一无二的地位,以及持续的产品迭代创新、视频和垂直化内容的布局,加上未来仍处在渠道下沉的红利期内,我们认为,未来微博还能够继续发挥出更大的潜力。

 

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